Nasce una nuova rubrica:
Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche
Il marketing è il perno dell’impresa in azione e sempre più orienta le nostre scelte e il nostro modo di vivere, è fondamentale chiedersi: quali sono le conseguenze di certe strategie? Quali valori guidano davvero il marketing di oggi? E soprattutto, come possiamo costruire modelli più sostenibili e responsabili?
Ogni articolo affronterà un tema specifico, offrendo spunti di riflessione per chiunque si occupi di marketing e voglia avviare riflessioni multidisciplinari con uno sguardo umanistico.
#2: Dalla razionalità alla responsabilità: riconsiderare modelli e decisioni di marketing
Questa serie rappresenta in un certo senso il seguito e un approfondimento della “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI: UNI/PdR 133:2022.
Quando parliamo di marketing, parliamo inevitabilmente di decisioni. Dove investire? A quale segmento rivolgersi? Quali promesse fare? Con che prezzo? Con quali parole?
Spesso queste scelte vengono affidate a modelli. Matrici, formule, algoritmi, dashboard. E va benissimo, proprio io sono maniaco dei modelli di marketing, salvo che non siano soltanto delle semplici checklist, spesso spacciate per modelli: aiutano a ragionare, a ridurre l’incertezza, a non navigare a vista. Ma… a quali valori rispondono quei modelli? E cosa accade quando la logica entra in rotta di collisione con l’etica?
Modelli logici, modelli morali
Immagina di essere il direttore marketing di un’azienda farmaceutica. I dati dicono che potresti ottenere un incremento importante di vendite spingendo una campagna su un prodotto “borderline”, tecnicamente legale, ma eticamente controverso. Un modello basato su ROI ti dice “vai”. Ma un’altra voce – quella interna, meno quantificabile – ti chiede: “è giusto?”.
Ecco il punto: un buon modello di marketing non dovrebbe solo ottimizzare gli indicatori, ma anche stimolare riflessioni e domande.
L’orientamento al mercato come bussola culturale
Un’organizzazione davvero orientata al mercato non si limita a reagire ai dati. Si chiede anche quali clienti servire, perché farlo, e in che modo generare valore reciproco.
Nella Prassi di Riferimento sviluppata per UNI e AISM, l’orientamento al mercato è descritto come un sistema integrato di cultura, processi e comportamenti, capace di guidare le decisioni strategiche in modo coerente con i valori dell’organizzazione e con le aspettative dei diversi stakeholder.
Integrare l’etica nei modelli decisionali non è solo una questione morale: è anche un segnale di maturità organizzativa e una leva di differenziazione competitiva.
L’illusione dell’oggettività
Molti modelli decisionali si presentano come oggettivi. Ma la verità è che ogni modello incorpora una visione del mondo: cosa è importante, chi conta, quali effetti vanno misurati e quali possono essere ignorati:
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un modello che misura solo la customer acquisition ignora il valore della relazione
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un modello che punta tutto sul lifetime value potrebbe favorire pratiche predatorie
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un modello di pricing esclusivamente basato sulla “willingness to pay” rischia di ignorare l’equità.
Non si tratta di buttare via i modelli, ma di guardarli con occhi più critici, e se serve, umanizzarli.
Responsabilità: la parola chiave
In un contesto decisionale, essere responsabili non significa soltanto “rispondere dei risultati”, ma anche:
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rispondere delle conseguenze (volute o non volute),
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rispondere alle persone coinvolte,
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e, quando possibile, rispondere in anticipo, cioè prevedere e prevenire impatti negativi.
E qui entra in gioco un’etica che non è di facciata, ma di struttura: quali variabili scegliamo di includere nei nostri modelli? Quali stakeholder consideriamo? Chi può permettersi di non avere voce?
Un caso da ricordare: l’algoritmo della consegna
Qualche anno fa, un importante operatore di consegne online ottimizzò i percorsi dei rider attraverso un algoritmo basato su velocità e puntualità. Il risultato? Tempi rispettati, clienti soddisfatti… e un’esplosione di incidenti, sanzioni, e stress psicologico tra i lavoratori.
Il modello era razionale. Ma era anche cieco, perché non aveva previsto le conseguenze umane delle sue istruzioni.
La lezione è semplice: un buon modello non è solo “funzionante”, ma anche “sensibile”.
Il ruolo dei manager e dei consulenti
Qui si apre una riflessione che tocca da vicino chi, come me (e forse come te), lavora nel campo della consulenza, della formazione o del management.
Possiamo aiutare le aziende a scegliere modelli migliori, che non solo migliorino le performance, ma anche il benessere delle persone coinvolte.
Possiamo insegnare che ogni scelta è anche una presa di posizione, ogni KPI è anche una dichiarazione su ciò che conta.
E possiamo proporre – magari con un po’ di creatività – modelli decisionali coerenti con un autentico orientamento al mercato, inteso come capacità di ascolto, generazione di valore condiviso e responsabilità a lungo termine.
Conclusione: scegliere è un atto morale
Nel marketing, nessuno può lavarsene le mani. Ogni scelta ha conseguenze, ogni modello ha implicazioni. E il vero professionista non si limita a “seguire il modello”, ma si interroga, si assume la responsabilità, corregge il tiro quando serve.
Razionalità e responsabilità non sono in contrasto. Ma serve consapevolezza, apertura mentale e, ogni tanto, anche il coraggio di fermarsi a riflettere e a riconsiderare le proprie scelte.
Giorgio Gandellini, Managing Partner di Nestplan International, società di consulenza e formazione nelle aree della strategia d’impresa e del data-driven marketing, e Senior VP di EMCG, specializzata in Strategic Channel Management, ha una lunga esperienza come consulente e formatore, maturata in più di 30 paesi con grandi aziende multinazionali (quali AT&T, FIAT, Olivetti, Pirelli, Saint Gobain), enti pubblici (quali ITA Italian Trade Agency e Ministeri dell’Economia in paesi in via di sviluppo), università e business school, e centinaia di PMI. In particolare, è stato Visiting Professor per diversi anni al Middlebury Institute of International Studies at Monterey in California, al Rennselaer Polytechnic Institute di Troy, New York, all’Institut de Formation Internationale di Rouen, e Docente a Contratto di Marketing Strategico, Marketing Internazionale e Strategia d’Impresa nelle facoltà di Economia delle università di Bari, Macerata, Padova e Roma Tre.
Pioniere delle applicazioni dell’intelligenza artificiale e dei sistemi esperti nel marketing strategico dai primi anni ’90, dal 2015 è Visiting Faculty Member del Silicon Valley Artificial Intelligence Research Institute e autore o coautore di varie pubblicazioni e simulazioni di gestione, fra cui Il Nuovo Marketing Strategico, Franco Angeli, 1993-2005, Mass & Custom: a business simulation in B2B industries, Università di Roma Tre, 2006, Export & District Game: an international business simulation for public bodies, Pretoria, 2009, Global Branding Strategies, Jiao Tong University, 2011, e Strategy for Action, Springer, 2012. Ha recentemente promosso e gestito, in collaborazione con l’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, la redazione della prima Prassi di Riferimento europea sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni, (UNI_PdR 133_2022).
Pluridivorziato, è padre di due figlie e nonno di tre splendide nipoti. Ex pilota automobilistico, motociclista, paracadutista e tennista con (molto) alterne fortune, ha vinto una delle sue (poche) coppe nel 1967 come primo campione nazionale italiano di fumo della pipa (!), meritandosi l’intera terza pagina del Corriere della Sera (e relativa foto ricordo) a firma del grande e compianto Dino Buzzati. Amante degli animali, in particolare del pastore belga Ofelia, del trovatello Berry e del micio Arnold, è tifoso dell’Inter e appassionato di musica classica, scacchi ed enigmistica.
