Nasce una nuova rubrica:
Modelli di Marketing e Implicazioni Etiche e Umanistiche
Siamo felici di annunciare l’inizio di una nuova rubrica curata dal Prof. Giorgio Gandellini (Founder, CEO & MD, Nestplan International Llc LinkedIn: giorgiogandellini, breve biografia in calce), dedicata all’esplorazione dei modelli di marketing con uno sguardo attento alle loro implicazioni etiche e umanistiche.
Il marketing è il perno dell’impresa in azione e sempre più orienta le nostre scelte e il nostro modo di vivere, è fondamentale chiedersi: quali sono le conseguenze di certe strategie? Quali valori guidano davvero il marketing di oggi? E soprattutto, come possiamo costruire modelli più sostenibili e responsabili?
Ogni articolo affronterà un tema specifico, offrendo spunti di riflessione per chiunque si occupi di marketing e voglia avviare riflessioni multidisciplinari con uno sguardo umanistico.
#1: Il marketing ha un’anima? Perché parlare di etica e umanesimo oggi
Nel marketing tutto si trasforma in target, ma nessuno vuole essere preso di mira.
Nel mio lavoro – tra aziende, enti pubblici, università, business games e modelli decisionali – ho sempre cercato di vedere nel marketing e nell’orientamento al mercato qualcosa di più di un insieme di tecniche per vendere meglio. Ma negli ultimi tempi una domanda si è fatta più insistente: come rinforzare il ruolo del marketing come strumento per il bene comune? Con quali modelli e quali attenzioni?
Viviamo in un’epoca in cui la fiducia è fragile. I consumatori (o forse dovremmo dire: le persone) sono spesso scettici. I brand promettono inclusività, sostenibilità, empatia… ma quanti lo fanno davvero? E quanto spesso il marketing diventa una cortina fumogena dietro cui si nasconde un orientamento prevalente, se non esclusivo, al profitto?
Ecco perché vale la pena, oggi più che mai, riprendere il filo del discorso etico nel marketing. Ma non con l’aria di chi sale in cattedra: piuttosto, con lo spirito di chi si siede a un tavolo per ragionare, anche con qualche dubbio.
Marketing, etica e umanesimo: tre parole che possono coesistere?
La parola ‘marketing’, lo sappiamo, nasce nel mondo degli affari. Ma la sua evoluzione l’ha portata ben oltre i confini delle imprese: oggi si fa marketing nei musei, negli ospedali, nei partiti politici, nelle ONG e perfino nelle diocesi.
Questa diffusione ci obbliga a un salto di consapevolezza: se il marketing è ovunque, allora ovunque può produrre effetti etici – o anti-etici.
L’idea di fondo di questa serie di articoli è semplice: esplorare i modelli di marketing alla luce delle loro implicazioni etiche e umanistiche, cercando non formule assolute, ma stimoli per riflettere, decidere, correggere la rotta.
A proposito della domanda di cui sopra sulla coesistenza dei concetti di marketing, etica e umanesimo, vale forse la pena ricordare l’evoluzione della definizione di marketing che abbiamo proposto e adottato nei nostri corsi (il sottoscritto insieme ai miei coautori del vecchio libro su Il nuovo marketing strategico) già da diversi anni: da “profitable customer satisfaction” (che appariva ancora nell’ultima edizione del libro nell’ormai lontano 2007) a “valuable customer satisfaction”, proprio per enfatizzare l’obiettivo della creazione di valore, implicitamente destinato non soltanto al customer e all’azienda fornitrice ma anche a tutti gli stakeholder e alla società nel suo complesso.
Un’etica concreta, non retorica
Non parleremo di “buoni sentimenti” né di “filosofie da salotto”. L’etica che ci interessa è quella che si intreccia con le scelte strategiche:
- Come si definisce il valore per il cliente?
- Cosa significa “conoscere il proprio target”?
- In che modo si raccolgono, elaborano e usano i dati?
- Come si costruisce (e si mantiene) una relazione autentica con il mercato?
Ogni decisione strategica contiene una componente etica, spesso implicita. Il nostro compito, qui, sarà renderla visibile.
Perché l’umanesimo?
Parlare di “umanesimo” può sembrare anacronistico. Ma in realtà è proprio ciò che ci serve: rimettere la persona al centro, anche nel marketing.
Non come target da colpire, ma come soggetto da rispettare. Non solo come consumatore, ma come portatore di valori, diritti, emozioni, fragilità.
In un’epoca dominata da algoritmi e intelligenze artificiali, l’umanesimo diventa una bussola. E non è un caso che perfino le linee guida europee sull’uso etico dell’AI parlino esplicitamente di “approccio human-centric”.
Un cammino a tappe
Nei prossimi articoli, esploreremo:
- come i modelli di marketing definiscono (implicitamente o esplicitamente) ciò che è giusto fare,
- come i concetti di valore, cliente, soddisfazione, prezzo e comunicazione possano essere ripensati in chiave etica,
- come costruire relazioni di mercato che siano generative, durevoli, rispettose.
Lo faremo con uno stile semplice, diretto, aperto al confronto. E magari con qualche nota ironica, perché l’etica – come la vita – è cosa seria ma non seriosa.
Un invito al dialogo
Chi fa marketing oggi ha una responsabilità più ampia del passato: non solo interpretare i bisogni del mercato, ma anche contribuire a dare forma al tipo di società in cui vogliamo vivere.
Questo percorso non è riservato ai grandi marchi o ai filosofi aziendali. Riguarda anche le PMI, i professionisti, le associazioni e gli enti pubblici. Riguarda chiunque voglia fare bene e fare il bene, anche nel proprio piccolo.
Giorgio Gandellini, Managing Partner di Nestplan International, società di consulenza e formazione nelle aree della strategia d’impresa e del data-driven marketing, e Senior VP di EMCG, specializzata in Strategic Channel Management, ha una lunga esperienza come consulente e formatore, maturata in più di 30 paesi con grandi aziende multinazionali (quali AT&T, FIAT, Olivetti, Pirelli, Saint Gobain), enti pubblici (quali ITA Italian Trade Agency e Ministeri dell’Economia in paesi in via di sviluppo), università e business school, e centinaia di PMI. In particolare, è stato Visiting Professor per diversi anni al Middlebury Institute of International Studies at Monterey in California, al Rennselaer Polytechnic Institute di Troy, New York, all’Institut de Formation Internationale di Rouen, e Docente a Contratto di Marketing Strategico, Marketing Internazionale e Strategia d’Impresa nelle facoltà di Economia delle università di Bari, Macerata, Padova e Roma Tre.
Pioniere delle applicazioni dell’intelligenza artificiale e dei sistemi esperti nel marketing strategico dai primi anni ’90, dal 2015 è Visiting Faculty Member del Silicon Valley Artificial Intelligence Research Institute e autore o coautore di varie pubblicazioni e simulazioni di gestione, fra cui Il Nuovo Marketing Strategico, Franco Angeli, 1993-2005, Mass & Custom: a business simulation in B2B industries, Università di Roma Tre, 2006, Export & District Game: an international business simulation for public bodies, Pretoria, 2009, Global Branding Strategies, Jiao Tong University, 2011, e Strategy for Action, Springer, 2012. Ha recentemente promosso e gestito, in collaborazione con l’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, la redazione della prima Prassi di Riferimento europea sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni, (UNI_PdR 133_2022).
Pluridivorziato, è padre di due figlie e nonno di tre splendide nipoti. Ex pilota automobilistico, motociclista e tennista con (molto) alterne fortune, ha vinto una delle sue (poche) coppe nel 1967 come primo campione nazionale italiano di fumo della pipa (!), meritandosi l’intera terza pagina del Corriere della Sera (e relativa foto ricordo) a firma del grande e compianto Dino Buzzati. Amante degli animali, in particolare del pastore belga Ofelia, del trovatello Berry e del micio Arnold, è tifoso dell’Inter e appassionato di musica classica, scacchi ed enigmistica.
