Marketing, sostenibilità e IA: idee per coinvolgere la politica in un futuro responsabile
Riflessioni a margine del webinar tenuto da Jorge Vallego all’interno della nostra rassegna divulgativa #smT sustainable marketing Talks in collaborazione con Associazione Italiana Sviluppo Marketing (www.aism.org)
Articolo a cura di Giorgio Gandellini (Esperto di Marketing Strategico, Associato Individuale professionista di Marketing di AISM)
Il potere del marketing, ben oltre il suo ruolo a supporto degli scambi commerciali
Mi sono espresso più volte sul ruolo chiave del marketing come funzione di vertice in qualsiasi organizzazione, lamentandomi abbondantemente del fatto che la grande maggioranza delle aziende e delle istituzioni, pubbliche e private, piccole e grandi, profit e non-profit, è alquanto dura di comprendonio sul tema ed è lungi dall’adeguare il proprio mindset e i propri assetti organizzativi di conseguenza.
A maggiore ragione l’importanza di un corretto orientamento al mercato e ai benefici per l’intera società che ne possono derivare è ancora più evidente se riflettiamo sul fatto che, grazie anche all’esplosione dell’intelligenza artificiale e agli sviluppi dell’ecolinguistica, il marketing può plasmare il discorso politico, le priorità normative e la definizione di politiche sostenibili.
Ho partecipato, in qualità di invitato “markettaro”, a una recente intervista a Jorge Vallego, guru dell’ecolinguistica, condotta da Antonia Santopietro. Abbiamo esplorato le profonde interconnessioni tra IA, ecolinguistica, marketing e sostenibilità: uno dei risultati principali è stato che il linguaggio generato dall’IA sta diventando una forza dominante nella comunicazione, influenzando non solo le decisioni aziendali ma anche il modo in cui la società percepisce la sostenibilità, il consumo e le responsabilità etiche.
Un’iniziativa cruciale in questo campo è il progetto H4rmony, guidato da Jorge Vallego, che cerca di integrare i principi ecolinguistici nell’IA per garantire che la comunicazione generata dall’IA promuova la sostenibilità anziché incentivare il consumismo.
Non ho potuto fare a meno di pormi la domanda che segue e di girarla ad Antonia e Jorge: come possiamo utilizzare le strategie di marketing per coinvolgere i politici nel sostegno di queste iniziative?
Questo articolo esplora come il marketing possa contribuire a sensibilizzare i politici sull’importanza di allineare la comunicazione guidata dall’IA ai valori ecologici ed etici e delinea proposte politiche concrete ispirate dal Progetto H4rmony.
Il ruolo dell’ecolinguistica e delle narrazioni sostenibili nella definizione delle politiche
Il linguaggio non è neutrale: dà forma al modo in cui percepiamo il mondo. Per quanto riguarda la sostenibilità, le parole usate nei discorsi politici possono rafforzare ideologie economiche dannose (come la crescita infinita e il successo guidato dai consumi) o incoraggiare la responsabilità ecologica.
L’ecolinguistica, lo studio del modo in cui il linguaggio modella il pensiero ambientale, può svolgere un ruolo fondamentale nella definizione delle politiche:
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identificando i pregiudizi nascosti nei contenuti generati dall’intelligenza artificiale che promuovono i consumi a oltranza;
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spostando la narrazione da antropocentrica (“l’uomo controlla la natura”) a ecocentrica (“l’uomo è parte della natura”);
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inquadrando la sostenibilità come una necessità, non come una responsabilità aziendale opzionale.
Il marketing, con i propri strumenti di persuasione, può assecondare e amplificare queste logiche contribuendo a modificare il linguaggio che i politici usano quando discutono di sostenibilità e di etica dell’intelligenza artificiale.
I rischi di una mancata regolamentazione del linguaggio generato dall’intelligenza artificiale
I linguaggi generati dall’intelligenza artificiale stanno diventando un fattore dominante nella comunicazione, nella pubblicità e nella creazione di contenuti. È inevitabile che i sistemi di IA siano addestrati sulla base di dati storici e narrazioni esistenti, il che significa che spesso rafforzano i pregiudizi piuttosto che sfidarli, con i seguenti principali rischi:
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ottimizzazione per il profitto: i contenuti guidati dall’IA sono progettati per massimizzare il coinvolgimento e le vendite, il che può spingere a consumi eccessivi e a comportamenti non sostenibili;
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greenwashing su larga scala: le comunicazioni di marketing generate dall’IA possono rendere più convincenti e diffuse affermazioni false o fuorvianti dal punto di vista ambientale;
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distorsioni nei modelli linguistici: in assenza di un quadro ecolinguistico, i modelli di IA apprendono narrazioni orientate al consumismo piuttosto che alla sostenibilità;
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la trappola della “convenienza rispetto alla sostenibilità”: l’intelligenza artificiale tende a mettere in evidenza i vantaggi a breve termine (prezzo basso, spedizioni veloci) rispetto all’impatto ecologico a lungo termine (riduzione dei rifiuti, approvvigionamento etico).
A meno che i politici non intervengano, il marketing supportato dall’IA potrebbe radicare ulteriormente modelli economici insostenibili, rendendo più difficile la transizione verso abitudini di consumo ecocompatibili.
Proposte concrete ispirate al progetto H4rmony
Una regolamentazione che garantisca una comunicazione etica e sostenibile richiede politiche chiare e attuabili. Ispirandomi alla missione di H4rmony, mi verrebbe spontaneo suggerire ai politici iniziative di questo genere:
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Imporre standard di sostenibilità dell’IA: richiedere che i modelli di IA utilizzati per la comunicazione diano priorità alla sostenibilità nella generazione dei contenuti;
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Regole di trasparenza per la pubblicità generata dall’IA: le aziende devono dichiarare quando l’IA viene utilizzata per generare contenuti e se sono incluse narrazioni ispirate alla sostenibilità;
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Individuazione del greenwashing con l’intelligenza artificiale: sfruttare gli strumenti di intelligenza artificiale per individuare e sanzionare le affermazioni ingannevoli sulla sostenibilità nelle campagne di comunicazione;
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Incentivi per lo sviluppo sostenibile dell’IA: incoraggiare le aziende ad adottare quadri etici per l’IA che promuovano l’ecolinguistica e la sostenibilità.
Attuando politiche di questo tipo, i governi potrebbero garantire che l’IA agisca come forza per il bene ecologico piuttosto che come acceleratore del consumismo.
L’utilità di un piano di marketing per influenzare le istituzioni
Per garantire che i responsabili delle istituzioni siano consapevoli dei rischi di cui sopra e intervengano di conseguenza, ci vuole tuttavia molto più di una semplice dichiarazione di intenti: credo che un primo (piccolo) passo potrebbe consistere nello sviluppo di un vero e proprio piano di marketing “a più mani”, coinvolgendo diversi attori sia profit che del terzo settore come Enti e Associazioni.
In attesa di auspicabili contributi da parte di colleghe e colleghi, proporrei per ora, oltre a un allargamento del target, un’ipotesi di Vision e Mission:
Target e stakeholders: politici, istituzioni, enti normativi, agenzie ambientali e think tank che si occupano di IA e sostenibilità;
Vision (a cosa aspiriamo e con quali obiettivi a medio-lungo termine).
Un mondo in cui i politici, le istituzioni e le aziende collaborino per sfruttare l’IA in modo etico, assicurando che la comunicazione digitale sostenga i valori ecologici e la responsabilità sociale
Mission (a quale “mercato” ci rivolgiamo e con quali “offerte”):
Sostenere i responsabili politici e le istituzioni nello sviluppo di quadri normativi per l’IA e il marketing, fornendo loro strumenti, ricerche, formazione e indicazioni strategiche che promuovano la sostenibilità, la comunicazione etica e la fiducia dei consumatori.
In conclusione (per ora!)
Le interconnessioni tra marketing, IA, ecolinguistica e politica rappresentano una sfida e un’opportunità. Il marketing supportato dall’IA ha un enorme potenziale per plasmare gli orientamenti pubblici, ma senza interventi specifici rischia di rafforzare narrazioni non congruenti con gli obiettivi.
È quindi necessario che le istituzioni riconoscano il linguaggio generato dall’IA come uno strumento potente che dovrebbe essere allineato dai punti di vista etico ed ecologico. Il Progetto H4rmony fornisce un quadro pratico che i politici possono incorporare nelle normative, assicurando che la comunicazione guidata dall’IA promuova la sostenibilità piuttosto che consumismi incontrollati.
Se le logiche di marketing possono supportare la promozione di prodotti, servizi, idee e ideologie, possono anche contribuire a creare un futuro in cui IA e sostenibilità vadano di pari passo.
Mi auguro quindi che l’ipotesi dello sviluppo di un piano di marketing con gli obiettivi di cui sopra possa stimolare, quanto meno, un contraddittorio produttivo di proposte integrative e migliorative, e di azioni concrete.
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