Qualche riflessione sul marketing di domani
Franco Giacomazzi, laureato in Ingegneria, è Professore di Marketing Industriale, disciplina che ha insegnato presso la School of Management del Politecnico di Milano fino al 2016.
Già docente di Marketing presso la facoltà di Design del Politecnico e il MIP-Politecnico oltre che di Economia e Organizzazione Aziendale all’Università di Bologna.
Ricopre anche incarichi aziendali e istituzionali in Assolombarda, Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing) e ASFOR (Associazione Enti Formazione Manageriale). È autore di numerose pubblicazioni.
Prof. Giacomazzi, la ringrazio per la sua disponibilità. Noi ci conosciamo da molti anni e sono orgogliosa di poterla intervistare. La sua carriera eccelsa al servizio del marketing è un esempio per molti di noi. Vorrei chiedere la sua opinioni sulle pratiche del marketing soprattutto alla luce del ruolo preponderante delle nuove tecnologie di comunicazione ma anche a supporto del management. Le chiedo, dunque, una riflessione a braccio, senza ulteriori domande, secondo la sua esperienza:
Gentile Antonia, La ringrazio per le sue cortesi espressioni, mentre mi accingo a trasferirle qualche riflessione sui temi da lei posti, i quali si sviluppano in modi talvolta poco prevedibili.
I grandi cambiamenti nel mondo sono stati determinati da rivoluzionarie trasformazioni in uno di questi tre campi: energia, trasporto, comunicazione.
Alcuni esempi: l’invenzione della stampa a caratteri mobili ha contribuito alla diffusione della cultura; la prima rivoluzione industriale è determinata dallo sviluppo delle macchine a vapore; e, venendo a tempi più recenti, Internet ha determinato una rivoluzione nella comunicazione in particolare attraverso i social media.
Le rivoluzioni in questi tre campi sono tutte di natura tecnologica e hanno a loro volta determinato cambiamenti economici, culturali e sociali. Poi c’è da rilevare che anche il cambiamento tecnologico è determinato da un certo sviluppo culturale: quindi le cause ed effetti sono concatenati
Detto questo credo che la tendenza di fondo sia inarrestabile. Ci consola però il fatto, almeno un poco, che quando si raggiungono certi limiti si è più inclini alla riflessione. Un esempio sono gli accordi di Parigi sull’ambiente che tendono a frenare un certo sviluppo tecnologico, spingendo a incrementare altre soluzioni meno perniciose.
Anche nel marketing, come lei stessa fa notare, le tecnologie hanno giocato un ruolo preminente soprattutto nella comunicazione, ma negli ultimi tempi anche nelle modalità di relazione tra impresa e cliente. Non le devo citare l’avvento della pubblicità radiofonica seguita da quella televisiva, ma certamente Internet ha determinato un ulteriore rivoluzione e dalla quale difficilmente si tornerà indietro. Si sono anche manifestate delle contaminazioni tra B2B e B2C: la prima ha ereditato dalla seconda la personalizzazione dell’offerta sul cliente, la seconda ha razziato dalla prima e l’efficacia della comunicazione emozionale.
L’emergere del capitalismo finanziario selvaggio ha certamente orientato molti managers; l’impresa ha talvolta fatto dimenticare la centralità del cliente, che tuttavia rimane importante e viene difesa da emergenti filosofie di marketing che sostengono un marketing “umanistico”.
La tecnologia continuerà a fare passi avanti per dare un contributo alla produttività, ad una maggiore snellezza delle transazioni e alla comunicazione.
Tuttavia mi auguro che nei social non dilaghi ulteriormente questa forma un po’ ossessiva di comunicare ad oltranza e su tutto, anche le cose più banali. E qui dovrebbe essere (dico dovrebbe, ma non sono molto ottimista) essere il compito della scuola e delle famiglie far comprendere che questo tipo di tecnologia sono un mezzo e non un fine, perché la vita non può essere un perenne divertimento.
Nel mondo b2b certamente Internet e la marketing automation hanno portato notevoli vantaggi, ma resta in dubbio il valore del rapporto personale quando si tratti di accordi importanti, di acquisti non ripetitivi, di forniture che richiedono illustrazioni tecniche e analisi approfondite.
