#speciale sostenibilità
a colloquio con Alessio Alberini autore del saggio
BENFATTO
Crescere e innovare con la sostenibilità
Primiceri editore 2018
Prima di andare nel merito del testo da te proposto, qual è oggi la definizione più completa e attuale di “sostenibilità”.
Difficile dare una risposta. Negli anni la parola Sostenibilità è stata usata e abusata dilatandone il significato e il senso. Comprendendo aspetti economici e sociali oltre che ambientali. Sostenibile oggi è definita qualsiasi azione umana e quindi economica che ha l’obiettivo di un impatto minimo o pari a zero. Lasciando inalterato lo stato delle cose e delle risorse. Il problema è che la situazione è ormai ad un livello tale di degrado che non possiamo limitarci a “sostenerla”, occorre rigenerare risorse – umane e fisiche – sempre più scarse. Per questo penso che Sostenibilità sia un concetto ormai superato, utile per “farsi capire”, meno utile ormai per individuare percorsi virtuosi.
Cosa è Benfatto, qual è la filosofia che spiega questo termine e questa riflessione?
Benfatto è un bisogno e un desiderio. Il bisogno di tornare a dare un senso compiuto alla parola qualità – altro termine talmente espanso da risultare rarefatto e impalpabile. Il desiderio di riconquistare – come Paese – quella capacità di fare le cose con intelligenza, quell’intelligenza che è propedeutica alla bellezza. Benfatto è una direzione e un monito allo stesso tempo. Sappiamo farlo, cosa ci impedisce di agire? Piccoli imprenditori lo stanno facendo, mentre altri guardano stupiti e ammirati, restando immobili. Perché? Di cosa hanno paura?
Secondo il tuo sguardo critico da consulente, molte imprese italiane sono state in grado di perdere questa occasione per fare la propria parte ma molte altre invece no, ce ne parli?
L’innovazione, quella vera e non la mera “novità” – che definisco Variante Limone – è qualcosa che sembra non appartenere più all’impresa italiana. Non è un mindset. E lo dimostra lo stupore di ognuno di noi quando ne vediamo degli esempi. Non ci siamo più abituati e lo stupore non è per l’innovazione in quanto tale, ma per il fatto che qualcuno l’abbia concepita. Nel saggio ne porto alcuni esempi. Sono innovazioni che ognuno può vedere come grandi o piccole, ma ciò che conta è che sono l’evidenza di un modo di pensare e fare impresa: non è out of the box, è ripensare la scatola. E la scatola può essere la tessitura del denim, una cantina o una matita. Oggetti ordinari e quotidiani resi straordinari dal pensiero creativo di imprenditori che hanno saputo concepire una “nuova e straordinaria normalità”.
Cosa si deve comunicare a tuo avviso Valore o Valori?
Per me il Valore è ciò che conta per un’impresa ed è l’utilità – materiale e/o emotiva che le persone traggono dall’utilizzo di un determinato bene o servizio. Così come il prezzo è quella variabile che entra in gioco quando le persone non trovano Valore. E il Valore è qualcosa di assolutamente personale. Così vediamo persone indossare jeans usati mentre usano l’ultimo iPhone. Vestono Armani, che ripongono in armadi IKEA. Il Valore sta nel vino, non nel bicchiere con cui lo bevi. I Valori invece sono quelli universali che ci riuniscono o separano in gruppi più o meno grandi. Le aziende sono costrette a sposare i Valori mainstream per poter essere “riconosciute” dalle persone, ma poi tentennano nello sposare Valori di nicchia… si chiama marketing. La Sostenibilità è oggi un valore mainstream che permette alle aziende di incontrare le persone su un terreno impervio ma comune. Per questa ragione cito l’esploratore Ernest Shackleton.
Cosa deve fare il marketing della sostenibilità?
Quando un’azienda decide di fare della sostenibilità il senso del proprio agire il marketing ha l’opportunità di tornare ad essere una funzione aziendale rilevante.
La sostenibilità fornisce due percorsi, non necessariamente alternativi. Da un lato è “emergenza che chiama a raccolta” offrendo la possibilità all’azienda di entrare in connessione con le persone e creare coinvolgimento su tematiche coerenti al business. Dall’altro è “driver d’innovazione” dando alla ricerca e sviluppo nuovi imput per nuovi prodotti o servizi. Sono due direzioni dove creatività e Valore sono i protagonisti, dando la possibilità ai marketers di alzarsi dalla scrivania e gettare nel cestino quei fogli excel che negli ultimi anni hanno rappresentato il loro unico strumento di nonpensiero.
Cosa pensi della economia circolare, ci sono esempi interessanti in Italia?
Quello dell’economia circolare è sicuramente il Tema dei prossimi anni e andrà progressivamente a sostituirsi a quello della Sostenibilità. Gli stessi esempi citati nel saggio ne sono un esempio: dai gusci di scarto di gamberetti ricavo un filo utile alla tessitura del denim, in cantina utilizzo l’anidride carbonica della fermentazione dell’uva – solitamente dispersa nell’ambiente – per movimentare il mosto e per scrivere produco matite con grafite di scarto dell’industria elettronica destinata alla discarica. All’infinito.
Profilo completo dell’autore Alessio Alberini al link
